麦当劳公司（sī）上周收购（gòu）了一家AI厂商（Dynamic Yield），而这正（zhèng）体现出AI技术正（zhèng）如何迅速改变（biàn）着我们（men）七十多年以来一直用于（yú）定义人类经验故事与（yǔ）框架（jià）的两大有力指标之一。其背（bèi）后的（de）意（yì）义如此深远，使我们有必要对其做（zuò）出深入探讨。毕竟（jìng）作为读者的您（nín），或者您的（de）朋（péng）友，没准周（zhōu）末都会（huì）到麦（mài）当劳买上个（gè）汉堡（bǎo）尝一尝。

不要被狭隘的头（tóu）条新闻蒙蔽了（le）双眼： 对于某些人而言（yán），此（cǐ）次AI服务收购（gòu）的目的非常（cháng）简单——能够在顾客来到汽车餐厅或者店内餐吧时即（jí）时切换推（tuī）荐（jiàn）菜单与餐食组合。这确（què）实（shí）大大降低了此次收购举措的理解门槛。Business Insider、Digital Trends以及Engadget等媒体都（dōu）在头（tóu）条新（xīn）闻当中使用了“标题党”般（bān）的字眼，包括“麦（mài）当（dāng）劳将利（lì）用（yòng）AI自动调（diào）整得（dé）来速（sù）菜（cài）单”、“麦当劳利（lì）用（yòng）AI引导顾客购买（mǎi）更多餐食（shí）”等等（děng）。即（jí）使是BBC这样的媒体巨头，也使用（yòng）了“AI配薯条”这类比较（jiào）肤浅的标题。

但实（shí）际上，麦当（dāng）劳公司的（de）思想（xiǎng）考量与（yǔ）意图（tú）远没（méi）有这么表面（miàn）。其核心，代表的是（shì）一个（gè）建（jiàn）立生活层面相互（hù）联系的新时代的重要故事，甚至代（dài）表着自整（zhěng）个（gè）世界迎来第一（yī）次工业革（gé）命以来（lái）所（suǒ）经历的最（zuì）复杂、也可能（néng）是最激（jī）动人心的变革（gé）浪潮（cháo）。自从麦（mài）当劳品（pǐn）牌诞生自Ray Kroc之手以来，汉堡餐食一直跟数字化搭不上边。但这并不是说西式快餐的订购、收取与（yǔ）回溯体（tǐ）验（yàn）无法由（yóu）数字知识来主导（dǎo）。对于希望超越原有（yǒu）及潜在竞争对手的企（qǐ）业来说，这是一种类（lèi）型的交（jiāo）易类型，且呈现出（chū）以下四大核心特征：

1.0 零（líng）售业非常残酷，而且将变得更加残酷： 在大型零售商当中，有40%正在积极消化超过60%的行业内数字化（huà）转型（xíng）需（xū）求（根据（jù）我们2018年（nián）进行的调查）。从整个行业的（de）角度来看，其平均利润率目（mù）前仍在6%至9%之间徘徊。但对于那些已经在数字化转（zhuǎn）型层面占得先机的品（pǐn）牌而言，其已经能（néng）够将利润与总收入间的比例（lì）提高至15%至20%的（de）水平（根据我们2018年进行的（de）调查）。很明显，他们已（yǐ）经意识到要想在（zài）新的（de）时代下茁（zhuó）壮成长，必须要将自身转型为以知识（shí）为基（jī）础的零（líng）售企业，而位置与产品/服务的重（chóng）要（yào）性则位居第二。但（dàn）其余60%主要零售企业之所以（yǐ）只（zhī）能占据潜在数字化转型（xíng）空间中的40%，是因为（wéi）他们没有（yǒu）足够的（de）力量迎接知识型未来。麦当劳公（gōng）司凭借着曾经（jīng）的先进IT理念（niàn）成为全球一线巨头（tóu），实现（xiàn）了数字化思（sī）维（wéi）的巨（jù）大飞跃。他们（men）显（xiǎn）然希望继（jì）续在知（zhī）识经（jīng）济时代下保持领导者优（yōu）势。而且必须承认，零售业的盈利模式正（zhèng）在发生巨大的（de）变化。

2.0 规模与个性开始齐头并进，并成为数字（zì）化转型时（shí）代下的强大悖论： 在美国，90%的麦当（dāng）劳门店（diàn）归特许经营者所有。想象一下，麦当劳公司要如何在近乎实时（shí）的前提下（xià），收集全部来自特许经营者（zhě）的数据（jù），并以此为基础向这些经营者分享运营最佳实践。一（yī）旦实（shí）现，佛罗里达州的（de）特许经营（yíng）方就能（néng）够实时（shí）从得克萨斯（sī）州（zhōu）的特许经营方身上学（xué）习经验。可以想见，如此规模的学习、实时实验与广泛边际/批量生（shēng）产（chǎn）将产生何等巨大（dà）的协同力量。早（zǎo）在2012年，麦当劳（láo）公司每秒就能够售出75个汉堡包。在这样的基（jī）础之上，麦当劳能否（fǒu）像星巴克那样尽可能为每（měi）一位用户提（tí）供定制（zhì）化体验？而这正是AI引擎发挥（huī）作用的重要平台，即处（chù）理每天680万（wàn）次独立消费数（shù）据的产（chǎn）生时刻。事（shì）实上（shàng），认（rèn）识到数据（jù）的力量正是企业走向成功的基本标（biāo）志。举例来说，当（dāng）中午11：30室（shì）外温度（dù）达（dá）到80华氏度时（约合27摄氏度）时，位于迈阿密的（de）麦当劳门（mén）店可以将数据即时（shí）共享给西雅图门店——后者每年达（dá）到这一温度（dù）的次数只（zhī）在十（shí）次左右。不只（zhī）是麦（mài）当劳，一切正（zhèng）在（zài）蓬勃发展的企业（yè）都开始转（zhuǎn）变战略（luè）思维模式（我们将（jiāng）其（qí）称为关键（jiàn）时（shí）刻），由此带来的成功可能性将达（dá）到固守旧有客户服务思路的公司的（de）两倍。

3.0 客（kè）户拥有经验组合，企业（yè）有必要加（jiā）以（yǐ）运用： 现在，我们每个（gè）人都拥（yōng）有两大化身，或者说生活（huó）中的两大（dà）组成部（bù）分：实体（tǐ）自我，与数字/虚拟自我。麦当劳公司（sī）通过AI方法（fǎ）将（jiāng）这两个部分联系起来，因为他们将能（néng）够（gòu）借此（cǐ）从（cóng）数据当中推断出我们可（kě）能会喜欢什么、目前喜（xǐ）欢什么或者随着时（shí）代的发（fā）展而在未来也许喜欢什么。举例来说，我（wǒ）们（men）没（méi）准想点个素食汉堡，因（yīn）为很多顾客（kè）已经吃腻（nì）了万年（nián）不变的芝士汉堡加（jiā）薯条/沙（shā）拉（lā），同时也受到了越来越常见（jiàn）的素（sù）食健（jiàn）康饮食（shí）广告的影响。这种将实体自我（wǒ）与虚（xū）拟（nǐ）自我（wǒ）相结（jié）合的能力，将为麦当劳公司的业务（wù）构建起一座巨大的（de）桥梁。这样的体验，要（yào）比随机发放餐食代金券更（gèng）令顾客感到愉（yú）悦，而这也正是正（zhèng）确的经营管理思（sī）路。从每一位客户的经（jīng）验（虚拟与实体（tǐ））组（zǔ）合中（zhōng）学习，才是麦当劳此（cǐ）次（cì）收购（gòu）案的核心旨——是的，借此开拓出令人兴奋的全新（xīn）机遇前沿。

4.0 规模效应与历史经验，都应与数字化时代背景（jǐng）完美融合： 当然（rán），对（duì）于麦当劳（láo），大家可（kě）以抱持（chí）自己的看法——喜（xǐ）欢、热爱或者讨厌，都没问题。一（yī）个烤汁猪排三明治有500卡热量，然而鸡肉沙（shā）拉的（de）热（rè）量却超过（guò）750卡。是不是（shì）很颠（diān）覆认知？但（dàn）这也正是最有趣（qù）的地方，因此麦（mài）当劳的产（chǎn）品能够带（dài）动顾客的某种情感反应。莫（mò）斯科的第一（yī）家麦当劳餐厅（tīng）显然代表着前苏联共产主义国家对于消费主义力量的接纳。人们清楚地意识到，麦当劳的入驻（zhù）代表着牢不可破的联盟已经开始瓦解。时至今日，虽然整（zhěng）个世（shì）界的态势日益（yì）复杂，但麦（mài）当（dāng）劳仍然是其中（zhōng）最重要也（yě）最具象征意义（yì）的代表之一。它所代表的，是承诺在这（zhè）样的历史背景下提供统（tǒng）一且（qiě）可靠的全球消费（fèi）者体（tǐ）验。除此之外，规模效应（yīng）、多样化需求（qiú）以及（jí）高频率的互动（dòng）也是麦当（dāng）劳的重要（yào）资产，他们（men）一直（zhí）在通过特许经营制度（dù）传（chuán）递简单但有（yǒu）价值的事实（shí）。如果能够利用AI技术将其中近（jìn）乎无限的（de）高度（dù）个性化元素加以（yǐ）组合，那么麦当劳将获得类似甚至等（děng）同于星巴克的消（xiāo）费体（tǐ）验——必须承（chéng）认，星巴克的全面发展靠的正是（shì）这种记忆的力量（liàng），他（tā）们知道（dào）你（nǐ）想要什么或者（zhě）可能（néng）想要什么。为什么星巴克敢（gǎn）于为一杯咖啡开（kāi）出6美元以上的价格？凭借（jiè）的正是（shì）这一点。想象一下，如（rú）果麦（mài）当劳也能获得类（lèi）似的个性（xìng）化认知能力（lì），其（qí）体验又将提升到怎样的水平（píng）？这里我们说（shuō）的不只（zhī）是美国本土的（de）1万4千家门店（diàn），还包括全球（qiú）其（qí）它共2万（wàn）2千家（jiā）麦（mài）当劳（láo）餐厅，以及（jí）其（qí）中（zhōng）的每一（yī）个（gè）客户接待时（shí）刻。在（zài）数字时代下，规模本身（shēn）就意味（wèi）着巨大的（de）力量。

想象一下，面对几（jǐ）乎任（rèn）何客户类型，麦（mài）当劳都将能够立足全球（qiú）范围实时共享他们关于早餐、中餐与晚餐的（de）感受与需求，并整理出（chū）与（yǔ）实际情况相契（qì）合（hé）的（de）洞（dòng）察结论。这波浪潮代表的绝不只是向顾客们提供餐（cān）食搭配建（jiàn）议，而（ér）在（zài）于通过（guò）一个个消费中的关键时刻（kè）牢牢抓住自身（shēn）品牌、特许（xǔ）经营商以（yǐ）及每一（yī）位客户的所感所想。麦当劳（láo）的案例，向我（wǒ）们展（zhǎn）示了（le）AI技术（shù）新的可能性以（yǐ）及在不同行业中的潜在效能。

哦，对了，大家（jiā）可能还记（jì）得我们在开头提到AI力量的两大象征性指标。现（xiàn）在来（lái）说第二点，就（jiù）是（shì）上周欧洲通（tōng）过了（le）新的（de）立法（fǎ），计划在（zài）2022年在具有（yǒu）AI驾驶功（gōng）能的汽车上普（pǔ）及限速装（zhuāng）置。我（wǒ）明白，每年欧洲（zhōu）因车祸丧生的受难者高达2万5千人。坦（tǎn）率地讲，就算是1个人（rén）的性命也同样重要。虽然（rán）有时（shí）候我也（yě）会（huì）对不能（néng）再享受速度的快感而有所遗（yí）憾，但这就是（shì）现实——在数字（zì）化转型的时代下，我们的期望总会快速发生变化。