移（yí）动（dòng）互联网时代，更是人（rén）本消费时代。这个时代，是人们（men）在基本需求得（dé）到（dào）充分满足后，所表现（xiàn）出来的围（wéi）绕心（xīn）理需求发生的更高（gāo）品质、更深（shēn）层次（cì）、更广范围的消费追求。

在（zài）新（xīn）的消费环境下（xià），消费（fèi）需求表现得（dé）更为复杂，消费者既重视（shì）满足基本需求，又重视消费品质，还（hái）关（guān）注（zhù）消（xiāo）费体验。

在这种新的消费概念中，物品的功能、人对物品功能（néng）产生的印象以（yǐ）及包含人与物相（xiàng）互关系的时间（jiān）与空（kōng）间（jiān）成（chéng）为人们的消费对（duì）象。这种消费形态（tài），就（jiù）是（shì）“消费（fèi）空（kōng）间”。

那么消费空间应该如何打造？品牌可以如何（hé）通过一个“空间”获得更多的收益？我（wǒ）们可以通过解析当（dāng）下（xià）几个案例来（lái）了解：盒（hé）马鲜生、一条生活、名创（chuàng）优品。

01打造“效率空间”的盒马鲜生（shēng）

对于传统生鲜行业而言，不管是超市还是小门店，所有工作都是为了（le）打造一（yī）个“场”，让用户来到自己的门（mén）店购物，完成交易。在这个“人货场”的交易结（jié）构里，门店是交易的终点（diǎn）。

但对新零售行业而言，门店是交（jiāo）易起点（diǎn），交易的终（zhōng）点在电（diàn）商。只有把交易放到线上完（wán）成，才能突破线（xiàn）下交易（yì）的极限（比如场地限（xiàn）制）。盒（hé）马鲜生把（bǎ）方圆3公（gōng）里内的用（yòng）户，通（tōng）过（guò）良好的体验（yàn）吸引到门店并转化为线上会员。用户（hù）有时间就来线下体验，没时间就在线上购物。

场景的本质是内容传播和（hé）物流的高（gāo）效组合。在（zài）盒马（mǎ）鲜（xiān）生（shēng），不但有商品陈列区，还有一个堂食区，以及若（ruò）干食品（pǐn）加工的档口（kǒu）。用（yòng）户购（gòu）买后支付一定（dìng）费用，可以加工成菜品，现（xiàn）场享用（yòng）。

这为用户创造了非常好的（de）体验，不但（dàn）可以打消他们线（xiàn）上下（xià）单可能产生的（de）疑虑（lǜ），还能获得用户（hù）对自己的信任和偏（piān）好。

多数生鲜产（chǎn）品都会受时间、产地等客观（guān）因素影响，这导致（zhì）用户每次体验生鲜产品时的感受很难（nán）保持（chí）一致。因此，用户在线（xiàn）下经常会（huì）挑选自己认为（wéi）最好的食（shí）材，以（yǐ）获（huò）得更好（hǎo）的体验，但用（yòng）户如果在线上购（gòu）买就失去了“挑（tiāo）选”的机会（huì）。

既然（rán）用户对在网上（shàng）买生鲜不放心，盒马鲜生干脆（cuì）让他们在现场吃，从而打消他（tā）们（men）的顾虑，建立信任。

而且，在盒马鲜生购物（wù）的用（yòng）户，只能用盒（hé）马鲜生的App买单（dān）。店里有免费WiFi下载APP，店员还（hái）会教你如何（hé）操作APP。一些（xiē）老年人对这种玩法很（hěn）不适应（yīng），很多人不（bú）会装（zhuāng）App，甚至（zhì）没有支付宝，更不懂什么绑定银行卡，会因此离开。

奇怪的是，这些用（yòng）户表面看起来离开了，但因（yīn）为（wéi）盒（hé）马鲜生的性价（jià）比更高，他们（men）会让孩子帮他们下载App，然后回来继续购物。在盒（hé）马鲜生（shēng）的APP作用（yòng）下，越来越（yuè）多的用户会被锁定。

不（bú）仅如此，有（yǒu）些不想出门买东西，但住（zhù）得不远的（de）用（yòng）户，能否吸引他们在App上购（gòu）买（mǎi）？盒马鲜生用“速度（dù）”解决了这个（gè）问题。用户如果在盒马鲜生（shēng）门店3公（gōng）里的范围内用App下单，30分钟内就能（néng）拿到新鲜的蔬果和海鲜（xiān）。这样的速度会让（ràng）用户更离不开你的服（fú）务。

为此，盒马鲜生加大了（le）对科技（jì）的投入，开发出智能悬挂（guà）链传送（sòng）系统。基于这个系统（tǒng），盒马鲜生（shēng）把门店分成（chéng）几个（gè）区域，每个（gè）区（qū）域都有工作（zuò）人员把本区域的商品拣好、装在袋子里、挂在（zài）悬挂链上，传送到后场汇集。

然后，后台打包装箱，交给快（kuài）递员送（sòng）货。整（zhěng）个过程不超过10分钟。快递（dì）员接（jiē）过包裹（guǒ）后，会在20分钟之内送到用户家里。

10分钟出货，20分钟送货，一共30分钟（zhōng）。这样的送货速度，不仅提升了用（yòng）户体验，还因为最后一（yī）段路不需要用冷链车配送（sòng）降低了物流成本。传统时（shí）代（dài）消费空间三要素（sù）为产（chǎn）品、消（xiāo）费者和渠道（dào），而在人本消费时代，产（chǎn）品功能的高品质和（hé）消（xiāo）费的高体验成（chéng）为消（xiāo）费（fèi）者的核（hé）心诉（sù）求。

从线下到线上（shàng），再从（cóng）线（xiàn）上到线下，盒（hé）马鲜生完成了整个（gè）新零售的闭环（huán）空（kōng）间，通（tōng）过提高各个环（huán）节的效率，打造出一个专属的“效（xiào）率空间”，从而锁定（dìng）更（gèng）多用户，提高了用户的复购（gòu）率。

02自线（xiàn）上到线下构（gòu）建的新（xīn）零（líng）售空间

作为（wéi）中（zhōng）国最大的视频类原创微信公众号（hào），一（yī）条从内容起家，以生活美学为核心（xīn），吸引了3500万+的粉丝（sī）用户，并（bìng）创立了瞄准中（zhōng）产阶（jiē）级的电商平台，甚至涉足了实体商业。

从电商（shāng）平台“一条生活馆”到线下门店，一条汇聚了10万件来自全球（qiú）的（de）优质生活良（liáng）品，单日（rì）最（zuì）高（gāo）销售额近1亿，2018年上半年还（hái）有（yǒu）1亿（yì）多广告收入。其（qí）中电商客单价（jià）超过500元，全年复购率（lǜ）50%以上，超过（guò）一半（bàn）的购买（mǎi）来（lái）自App。

可以看出，一条在线上的布局已经（jīng）取得了很大的成效。那（nà）么一条又（yòu）是如何布局线下？

目前，一条在上海、南京、北京、杭州（zhōu）分别开（kāi）了门下实体店，尽管不（bú）同地（dì）域的门店各有（yǒu）自（zì）身的特（tè）色，但（dàn）依旧可（kě）以可以找出不同门（mén）店之间的关联。

几乎每一家店（diàn）的门（mén）口都（dōu）有高清大屏幕播放视频，这不（bú）仅跟一条（tiáo）内容平台（tái）相呼应，还（hái）成为了一条线下店的一大特点（diǎn）。为（wéi）了突出以商品为核心的（de）理念，门店通过（guò）朴（pǔ）素简约的设计风格，强调自己“一家卖好东西的店”的形象。

在店内，一条采用了隐藏式的设计，不给（gěi）商品（pǐn）打追光（guāng）灯，让用户自己感受。店内还有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区（qū）、家居（jū）生活区、海淘体验区以及咖（kā）啡（fēi）区几大区（qū）域。

其中，咖啡和图书会放在最抢眼的位置。在这里，功能、场景（jǐng）、体验是构建（jiàn）消费空间的三大（dà）基（jī）础（chǔ）要素，核（hé）心就是让消费者得到精（jīng）神层面（miàn）的（de）满足，继而在情（qíng）景中自觉消费。

一条线下门（mén）店注（zhù）重场（chǎng）景式消（xiāo）费和空（kōng）间（jiān）体验。在商品选择方面，一条线上线（xiàn）下的选（xuǎn）品标准差异（yì）不大：颜（yán）值高有设（shè）计感（gǎn）、品质最（zuì）好、性价比高、日用。同时，线下门（mén）店（diàn）会根据线上的销售数据，从线上10万件（jiàn）生活（huó）良品（pǐn）中精选出几千件热（rè）卖的商品。

更重要的是，

一（yī）条门店（diàn）内几乎所有的产品都有样品可试用（yòng）。

比如（rú），供人坐的椅子上会摆着（zhe）日本（běn）矫（jiǎo）姿坐垫，售价

1499元，用（yòng）户如果愿意也可以试坐。店内还提供了桌椅，可供20多人休憩。

一条的线下门店延（yán）续了线上的（de）优势，通过（guò）大量文案（àn）和内容为（wéi）用户导购。线上，一条对于（yú）商品（pǐn）的（de）品牌故事、功能详情（qíng）等，已经（jīng）形成了规模的成熟文案和内容。而（ér）在（zài）线（xiàn）下门店，每个商（shāng）品旁都有二维码，用户可以扫描二维码，链接到这些海量文案，主动了解详情。所有（yǒu）产（chǎn）品均使（shǐ）用电子价（jià）签，线上（shàng）线下价格统一，线上搞活动、大促，线下实时（shí）同步。

与传（chuán）统门店由导购解（jiě）说相比，这样的商品介绍更为深（shēn）入和客观，而且还能进（jìn）行（háng）多次传（chuán）播；而且，与纯粹的线上（shàng）文（wén）案转化相（xiàng）比，实体店能实现【实物——了解——详情（qíng）——无地（dì）域差异购（gòu）买】的购物体验，消费门槛更低、传播效率更高。

凭借“手里（lǐ）”的3500万粉丝，以及优质内（nèi）容（róng）的来源（yuán）资源（如（rú）上千个名人、设计师、职人、作家（jiā）、艺术家；另一个频道“美食台”的团队），一条线下（xià）门店既（jì）能（néng）实（shí）现导流、刺激线上业务（wù）增长，还能实现自身（shēn）的盈利。它将（jiāng）线（xiàn）上（shàng）和线（xiàn）上的优势相（xiàng）结合，玩出一套与盒马（mǎ）鲜上完全不一样的“新（xīn）零售”打（dǎ）法。

03基于生（shēng）态供应链的空间打法

9月23日（rì），名创优品(MINISO)正式向美国证券交（jiāo）易委员会公开递交了招股说明书，计划募资1亿（yì）美元，股票代码“MNSO”。不久的将来，国内的这家“十（shí）元店”即将上市（shì）敲钟。

自2013年创立至今，名创优品在全球开店4200家，覆盖（gài）了美国、加拿大、俄罗（luó）斯、澳大利（lì）亚、德国（guó）等80多个国家和地区，其（qí）中公司（sī）直（zhí）接运营的（de）门店（diàn）有129家，年收益（yì）达（dá）到200亿。

过去，商场的东西要么高（gāo）价高质，要么（me）低价低质（zhì）。而名创优品的产品却打造了另一种可能（néng）性：这（zhè）里东西均（jun1）价（jià）不（bú）高，无论是设计（jì）还是质量（liàng）都过得去。这样追求（qiú）性价比的策略非（fēi）常贴合小镇青（qīng）年的需（xū）求。名创优品消费（fèi）者体验报告显示，51%的消费者（zhě）都是被超高性价比吸引来（lái）的（de）。

传统零售（shòu）业，产（chǎn）品出厂后经过大量经（jīng）销商，价（jià）格翻倍。名创优品则采用（yòng）了一种独特的（de）模式降低商品价（jià）格：直接从供应商处定制商品，不经（jīng）过任何分销环（huán）节，使得零售（shòu）环节毛利率（lǜ）降至（zhì）8-10%；规模化采购商品，降低采购成本（běn）；采（cǎi）取“买断（duàn）制”，自负盈亏，以远低于（yú）行业平均水平（píng）的15天回款周期给供应商回款（kuǎn），增强信（xìn）誉度，加（jiā）大议价权。

这种“以量定价 + 买断定（dìng）制 + 不压货款”的独特供（gòng）应商合（hé）作（zuò）模式，让名创优品成（chéng）功与供应方建立核心战略供应关系，建立起“你中有我，我（wǒ）中有（yǒu）你”超越（yuè）买卖（mài）的关系。目前，名创优品已和800多家供（gòng）应商建立稳定的合（hé）作（zuò）关系，其中核心战略（luè）供应（yīng）突破50家。

一般的百货商店补货频（pín）繁，平均两天就要补（bǔ）货一次。名创优品在全（quán）国有几千家（jiā）门店，如果物流不及时就会导致（zhì）补货不及时、缺（quē）货等问题，进而（ér）推高成（chéng）本，削弱竞争力。

因此，名创优品在国内建立了8个（gè）仓储中心。供应（yīng）商将产品发往指定（dìng）仓库，名（míng）创（chuàng）优品再通过物流公司将仓库产品（pǐn）进行小批量统一配送，最（zuì）大程度缩短了道距离（lí），提高物流效率。在这样的条件下，名创优（yōu）品的（de）周转周期几乎可以（yǐ）压缩到21天。

而且，名（míng）创优品的供应链管（guǎn）理（lǐ）系统还可（kě）对商品（pǐn）动（dòng）销（xiāo）进行大数据管（guǎn）理和（hé）监控，准（zhǔn）确采（cǎi）集门店（diàn）库存数（shù）据，门店消费人群和消费习惯（guàn），从而为商品开发提供依据（jù）。简（jiǎn）单来说，名创优品在线下已（yǐ）经通（tōng）过对供应（yīng）链（liàn）的（de）整合、仓库的建立等（děng）等，打造出了一个防（fáng）御力十分强（qiáng）悍的生态空间，而且这个（gè）空间（jiān）已（yǐ）经成为名（míng）创优品非常重要的（de）品牌护（hù）城河。

在2020疫情的（de）影（yǐng）响下，名创优品发力（lì）线上，推（tuī）出社交电（diàn）商平台“名（míng）创优品员（yuán）工内购”，靠（kào）着几千万微信公众号粉丝做（zuò）私域流量运营（yíng）。名创优品还与饿了（le）么、美团、京（jīng）东到家等平台合作（zuò）推（tuī）出“无（wú）接触配（pèi）送”服务，与顺丰合作推（tuī）出“同城急（jí）送”服务，实现（xiàn）半个小时送货（huò）到家。

这一系列的（de）举动，让名创（chuàng）优品实现了线上销售额300%的增长。这（zhè）种模（mó）式以门店（diàn）为基础，直接面向（xiàng）顾客，具备较高的品牌信任（rèn）度，可以加强线下会（huì）员的黏（nián）性（xìng），从而提升（shēng）复购率。

新零售时代，功（gōng）能、场景（jǐng）、体验三要素逆向重构消费空间，形成更加（jiā）科学的消费（fèi）体（tǐ）验（yàn）路径，即（jí）由消（xiāo）费者所（suǒ）需，决定（dìng）商品，进而决定（dìng）线上或线下消费场景（jǐng），最（zuì）终完成对供应链的（de）深度改造，实现（xiàn）按需生产，从而使消费体验得以升华。

品牌如果只满（mǎn）足基本（běn）功能需求（qiú）的单（dān）一要素，就很难（nán）激发（fā）消费者的消（xiāo）费动机。因此，品（pǐn）牌必须结合（hé）当（dāng）前（qián）用户的（de）关注点，准确切入消费者（zhě）关切的（de）消费场景。

不（bú）论（lùn）是（shì）产品，还是在终（zhōng）端（duān）零售（shòu）店（diàn）的表现，场景将成为非常重要的要素。而在这个过程中，一个良（liáng）性的供应链，就可以为这个品牌最大限度地提供好产（chǎn）品（pǐn）。